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原标题:丰瑞首都黄海:双11繁荣三次半的启示,如何把握“消费品+互联网”的时间红利?

原创:刘子琪的新消费

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有必要把它全部读完。

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过去,双11成为新品牌的嘉年华。

5万个新品牌首次参与,299个品牌的营业额超过1亿英镑,15个品牌的营业额超过10亿英镑,比去年翻了一番多。

然而,在天猫特别开辟的“新品牌计划双11好奇心会议厅”中,两个消费品品牌取得了显著的成绩:

优质速溶咖啡“三顿饭半”在今年的双11咖啡类中获得了第一名。红色冰淇淋“中高雪”在头18分钟卖出了10万支。一小时四分钟,总销售额超过300万英镑。

种草,评估,直播,短片...无论是三餐还是中高雪,“互联网”品牌特征都是显而易见的,它们在社交媒体上受到年轻人的欢迎和喜爱。这两个近年来人气激增的消费品品牌,如金曜,令传统从业者困惑不解。

三顿饭和钟高雪有什么独特的净红色体质?互联网内容对消费品有什么好处?为了打造一个品牌,我们应该如何把握时代的红利和潜在的趋势?

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丰瑞资本执行董事黄海

最近,考虑到这些问题,浪潮新消费采访了方风瑞资本的执行董事黄海,他是钟高雪的一个半投资者。

与我们两年前的采访相比,黄海说他最大的认知变化是更好地将互联网投资思维框架与消费品结合起来。一个好的品牌不仅应该从产品入手,还应该非常敏锐地把握外部变量以供您使用。

通过近两个小时的深入交流,我们希望揭开网上红色消费品品牌背后的增长逻辑,并在“消费品+互联网”时代的红利下找到更好的解决方案与企业家分享。

口述|黄海

安排|刘子琪

我们认为,目前消费品发展的主流趋势必须是由用户驱动,并与互联网相结合。互联网带来的新变量以及新变量对各种消费品类别的影响程度将是使消费品值得重复的主要因素。

对于品牌来说,最重要的互联网红利来自于交易平台显著增强的支持以及新人们自我传播的网络效应。

1。平台红利:将有万亿级的净增长

首先,我们将看到在线渠道的激烈竞争给消费品品牌提供了一个非常好的窗口。

以天猫为例,范姜明确提出三年内天猫销量翻番。换句话说,天猫品牌和商家的业务规模将净增2万亿元。

同时,天猫将培育100个年销售额超过10亿的新品牌,将在运营和流量方面给予新品牌更多的倾斜和资源支持。

包括,例如,在今年的双11招商大会上,作为新品牌的代表,钟高雪的创始人与耐克进行了交谈,表明该平台比以往任何时候都更加重视新品牌。

这是由于外部环境的变化和竞争的加剧,促使天猫重新考虑其竞争优势。对“小而美”、长尾和高品质腰部品牌的支持将成为天猫平台战略中非常重要的一环。

如果阿里从淘宝发展到天猫的时候,三只松鼠的崛起准确地触及了红利,那么这将为这个新品牌打开一扇更大的机会之窗。目前,各大平台对新品牌的支持态度非常明确,这是消费品企业家需要关注的外部红利。

2。审美奖励:新兴品牌[的新机遇/s2/]

新的人群带来了什么美学上的好处?

我们定义了一个核心指标:制图率。是指每100名购买产品的用户中,会自动拍照并分享的百分比,。这个指标可以反映新人们的审美倾向。

过去,消费品公司专注于运营和交付,但它们交付喋喋不休和小红帽的能力不足以形成公司的竞争优势。我们应该考虑的是:从产品包装、图片、视频和传播途径入手,消费者如何才能主动分享图片,让品牌获得更多免费流量。

尽管红皮书和微博上充斥着各种各样的营销数字,但这恰恰是因为营销数字的付费发布。在这样的环境下,如果消费者能够真正自发地分享、拍照和打印照片,那就真的很有价值。

例如,在我们的三个半投资案例中,其映射率远远高于其他公司。如果我们能做到这一点,我们就能突出产品和品牌的稀缺。

一些朋友经常问,找到这么多腰KOL和简单的人一起拍照和录像要花多少钱?事实上,根本没有钱,大部分都是自发的。

此外,自我传播会产生连锁效应。在社交媒体上形成的潜在能量将影响交易平台对品牌的重要性和资源的偏好。这样,可以通过审美红利获得更多平台红利。

传统营销有一个AARRR模型,它对应于消费者与企业接触的五个步骤:“获得客户——激活——保留——收入——推荐”。

我认为在当今时代,以客户为中心的增长模式已经成为过去。如何投入和如何运作不再那么重要。应该更加注意的是消费者将如何积极推荐。传统模式的最后一步将成为今天最重要的一步。

当然,说起来容易做起来难,好的美学仍然很少。但是,如果我们能抓住审美红利,让消费者自发地宣传和推广,我们就能迅速提升品牌认知度,让新创立的消费品牌“崛起”更容易。

综上所述,我认为平台赋权和审美升级这两个要素所代表的外部环境构成了消费者变革浪潮中的一个新变量。这是一个与消费品品牌的产品和类别无关的因素,但企业家必须有敏锐的触觉,才能抓住外部变化为自己所用。

当然,在有利的外部环境下,企业也必须注重“内部技能”的培养。我们需要知道的是,企业自身应该做出什么样的调整来把握外部红利,从而推动品牌的收购和成长。

1。将流程思维转化为内容思维

首先,我们将消费品的客户获取平台分为两类:一类是内容平台,另一类是交易平台。

以天猫为代表的交易平台,对于消费行业的新品牌来说,很难从零开始重新进入天猫的站内流量。因为天猫现在是一个高度成熟的生态系统,事实上每个人都占据了这个坑。当然,平台积极支持新品牌是一个重要的奖励,但品牌需要考虑如何吸引来自内容平台的场外流量。

基于内容的平台,如《小红书》、《握手言和快速握手》,是典型的。这些基于内容的平台的特点不是为消费品服务,而是为内容服务,产品设计不会专门针对交易。

然而,这些内容平台拥有更广泛的用户,覆盖了中国日益衰落的市场中的更多人。因为当许多下沉的用户第一次接触互联网时,他们首先接触内容平台并且在他们上面停留的时间比交易平台长得多。

因此,消费品公司应该通过向内容平台倾斜,并将过去的流程思维转化为内容思维,来建立自己的品牌重点。

简而言之,它意味着“在内容平台站之外获得客户——进入交易平台站进行交易——引导私有领域业务的深化”。此外,内容平台不应简单地理解为新渠道的概念。这是一个全新的基础设施,可以与消费者沟通和互动。更多的工具和武器将导致消费品管理模式的改变和升级。

在内容思维中,品牌是结果。最重要的是能够在与消费者的接触过程中向消费者传达一致的体验。产品可以支持内容,内容可以反映产品。这个循环是不断发展和往复的。经过一万、十万轮的流通,这个品牌就建立起来了。

另一方面,品牌应该抓住内容平台增长的红利期。如果内容平台足够成熟,流量价格也会上涨,所以消费品公司不得不做“早点进来”。

“完美日记”是利用外部红利的典型案例。首先,我抓住了小红书,然后我抓住了颤抖,然后我去淘宝直播,最后我把它归因于私人领域交通集团的运作。它吃平台奖金最苛刻,彻底和深刻。事实上,从客观的角度来看,这些批次都是赢得客户的非常好的工具。

但中国市场的特点是变化速度非常快。小红书、震撼之声、直播和私人领域,这四种红利的转换发生在短短两年内。这提醒我们,消费品公司必须在制造好产品的前提下加强在这方面的敏感性,以便从这些变化中找到新的机会。

2。产品、内容和品牌必须整合到

除了流程思维模式的改变,消费品公司的一个大错误是市场属于营销部门,广告属于广告部门,产品属于产品部门。

当时,“娃哈哈”等传统消费品牌无法与用户沟通,消费者也不知道他们需要什么。现在企业可以随时与用户互动。公共号码、天猫、私人交通、直播、红皮书和颤栗都是消费品企业和用户之间的联系。

因此,在这个多媒体、多场景、多核的时代,品牌建设对消费品企业提出了更高的要求。首先,我们必须确保有好的产品。然后我们需要通过内容很好地传达产品属性。最重要的是通过内容交互推断消费者偏好,从而改进和迭代产品。

将广告直接外包给其他公司的时代已经结束。这完全不可行。在企业和消费者之间建立一座非常深的桥梁是不可能的。如果内部内容团队和产品团队独立工作,他们将无法发挥很好的作用,并且很难向消费者传达产品的真正关键点和精髓。

我们应该忘记广告的概念。内容方面的最大优势是它位于面向消费者的第一线,可以获得大量反馈信息和数据。当前的产品应该由消费者定义,而不是由企业制造、包装,然后通过广告推向消费者。

正因为如此,营销的意义不再是帮助品牌广告和活动,而是“企业和消费者之间的联系——理解消费者需求——通过消费者反馈推动产品创新”的闭环,这一点非常重要。

企业内的内容团队不仅是负责交付的部门,还应承担更多的消费者洞察功能,并与产品团队建立密切的联系机制。

因此,对于消费品企业来说,产品、内容和品牌必须相互整合,不能被视为单独的关系。

此时,大公司的反应仍然缓慢。许多消费品巨头仍然将营销外包给他们的合作伙伴,每年设定一个关键绩效指标来决定投资多少钱以及如何推广产品。你会发现合作伙伴只向巨人提供文案、创意和相关服务。很难告诉你你从市场中获得了什么样的洞察力,以及应该相应地对企业的产品做出什么样的调整。

这是初创企业相对于大公司的一个重要优势:灵活性。在这样的竞争格局中,谁能更接近消费者,谁就有更多的机会获胜。

那么,哪种品牌更有机会抓住时代的红利并崛起呢?

我们认为外部红利更多的是帮助初创品牌解决如何从零到一的问题,而内部特征决定了品牌的理论上限。

关于优秀类别的行业特征,我们的衡量标准包括三个理性因素和一个感性因素。

1。三个理性因素:高频率、高毛利和高回购

高频,意味着该类别本身具有高消耗频率和良好的传输转换效率。高毛利率,支持其利润空间。在这三个因素中,最重要的是高转售。

高回购意味着一旦消费者建立了对品牌的忠诚度,他将继续回购品牌。许多餐馆不是高端产品。消费者今天可能会吃日常食物,但是一周七天吃日常食物是很困难的。

然而,饮料是高度再购买的,从咖啡的分支,有成瘾的增加。因此,在三顿饭半的情况下,我们可以看到咖啡是一个非常好的品牌建设类别。

标准化、工业化的产业链保证了一定的毛利率;频率迅速上升,并位于模式消耗变为日常消耗的时间窗口。此外,以冷榨咖啡粉为代表的产品创新最终可以沉淀为3.5吨品牌势能,提高再购买率。

当然,并不是所有好的类别都能满足这三个因素,但是电子烟和化妆品至少满足这三个因素中的两个,这使得它们成为过去两年最热门的消费群体。

2,一个感性因素:代表一种有趣的生活方式

这种生活方式指标的起点在于消费者的情绪。我们在互联网上调查了成千上万张生活照片,以分析这些照片中最常见的元素是什么。有两个最突出的类别:第一类与苹果产品相关,第二类是咖啡产品。

这表明苹果的产品代表了消费者的自我认同。咖啡也是如此,不管是咖啡本身还是咖啡馆,事实上与这杯咖啡好不好没有什么关系。正是因为这一场景,人们很容易联想到消费者自己的标签。它包含表达的属性和情感的属性。这些类别是“利用”。

这也可以呼应前面提到的审美奖励。为什么我们更关心消费者的自我传播,因为从这个角度来看,代表生活方式的东西更容易被资本化。

类别的优势当然很重要,但公司也可以通过自己的努力做到这一点,江小白就是一个典型的例子。

白酒没有传统意义上的生活方式属性,但江小白将酒瓶本身制成内容,瓶身由金句制成,从而使江小白的白酒成为一种相对时尚的产品。通过产品和年轻人的文化行为的结合,逐渐占据了用户的头脑,现在年轻人聚会、喝酒,总会第一次想起江小白。

因此,我们从生活方式方面进行分析:一方面,它是类别本身的优势,有些类别更容易突破;另一方面,这也是公司通过内容与相关生活方式结合的好方法。

类别的另一个方面是它与渠道的联系。农夫山泉将在网上出售。类别本身不支持它。瓶装矿泉水在互联网上的普及率只有3%。消费者不会有网上购物这样的场景。对于瓶装矿泉水来说,互联网带来的好处并不重要。它仍然以传统的范式和模式进行管理和销售。

所以创业品牌必须找到正确的入口。它们越传统,互联网带来的变量就越少。打败农夫山泉太难了。从“消费品+互联网”的角度来看,消费品能否重做取决于行业的属性。企业家需要衡量互联网变量对行业的破坏性。

总的来说,现在是消费品品牌崛起的好时机。我们需要有“两只眼睛”:一只眼睛盯着“消费品”和抛光产品、供应链和效率的逻辑;另一只眼睛应该关注互联网迅速变化的机遇。[/s2/]充分利用外部平台红利和自我传播效应,使初创品牌能够建立自己的优势,在竞争中脱颖而出。回到搜狐看更多

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